Potenziare la consegna sostenibile dell’e-commerce

I progressi tecnologici, come una maggiore connettività e presenza di dispositivi mobili, hanno potenziato la crescita dell’e-commerce, specialmente nelle vendite online B2C —dall’azienda al consumatore—. Le strategie di vendita online hanno accompagnato questo boom, così come la scommessa dei rivenditori al dettaglio tradizionali, che hanno investito in modelli multi e omnicanale. Di conseguenza i fornitori logistici si sono visti obbligati a rivolgersi a privati, le cui aspettative sono sempre più alte. Essi generano un numero ridotto di ordini dispersi geograficamente e ciò provoca un aumento del trasporto di merci, soprattutto all’ultimo miglio.

Il costo e l’impatto ambientale dei trasporti possono essere ridotti al minimo sia dal lato dell’offerta che da quello della domanda. Ad esempio, i fornitori logistici stanno incorporando veicoli elettrici per diminuire le emissioni. Tuttavia, gli ordini possono essere raggruppati se si incentivano i destinatari a scegliere certe modalità di invio durante il processo di acquisto. Questa motivazione può essere estrinseca o intrinseca.

Alcuni incentivi estrinseci di solito sono i supplementi se si sceglie la consegna il giorno dopo o, al contrario, sconti se si opta per date più lontane. Comunque, questi sovrapprezzi possono essere percepiti come ingiusti. Dall’altra parte gli utenti online sono abituati a scegliere una “consegna gratuita” e, ovviamente, la preferiscono. Gli incentivi basati su valori e motivazioni possono essere un’alternativa, ma il prezzo della spedizione continua a essere una questione cruciale.

Ai clienti piace ricevere il proprio ordine il giorno stesso senza dover pagare. Per questo, nonostante gli incentivi finanziari sembrino il modo più efficace per influenzare la scelta delle consegne sostenibili, rischiano di influire negativamente sull’esperienza di vendita.

Consolidamento degli ordini

Un modo per aumentare la produttività e ridurre il trasporto su strada è il consolidamento degli ordini, che consiste nel raggruppare più consegne possibili.  Due opzioni molto utilizzate e basate su questo processo logistico consistono nel ritardare le spedizioni —ciò permette ai fornitori logistici di ottimizzare i percorsi e la capacità dei loro veicoli— o nel farle arrivare a un punto di ritiro self-service.

Quando i punti di ritiro e consegna si trovano lontano dalle zone residenziali, i clienti sono più propensi a ritirare i loro pacchi in macchina, il che diminuisce i benefici del consolidamento. La sostenibilità migliora quando gli spostamenti si realizzano a piedi o in bicicletta. Per l’oggetto del nostro studio, consideriamo il servizio a domicilio come meno sostenibile per l’ambiente rispetto alle opzioni basate sul principio del consolidamento e, in base a questa premessa, ci chiediamo: come possiamo incoraggiare i clienti affinché scelgano opzioni di consegna più sostenibili?

Percezione della soddisfazione del cliente

Due meccanismi spiegano come le informazioni di cui dispongono i consumatori prima di intraprendere il processo di acquisto interessano la loro soddisfazione successiva. Si tratta del paradigma della smentita delle aspettative e del concetto del valore percepito. Secondo questo paradigma, la soddisfazione si produce quando si mantengono le aspettative. Nel contesto dell’e-commerce, esse sono influenzate da fattori legati alla fabbricazione —come la qualità del prodotto— o alla logistica, sia che si riferiscano all’evasione dell’ordine o anche a uno specifico addetto alle consegne. Fattori come il costo e il termine di consegna influenzano l’esperienza generale.

Allo stesso modo, gli utenti percepiscono il valore quando il servizio si adatta alle loro necessità. È uno sforzo per competere con i negozi fisici, spesso i negozi online offrono consegne in un giorno senza costo aggiuntivo anche se, una volta informati sulle alternative sostenibili, i compratori possono essere disposti ad aspettare un po’ di più. Quindi, qual è l’impatto dell’offrire opzioni di consegna con diversi termini e costi sulla soddisfazione globale?

Come incentivare la consegna sostenibile nel processo di vendita

Esistono vari modi di spingere i clienti a scegliere un’opzione rispetto ad un’altra. Tra questi ci sono l’ordine di presentazione o la scelta dell’alternativa di consegna più ecologica. Queste tecniche si basano sulla teoria dei nudge, che cerca di creare le condizioni o l’ambiente in cui l’azione socialmente più desiderabile è quella che richiede il minor sforzo. Un altro modo di influenzare è creare una pressione sociale, che è stata studiata offrendo ai consumatori la possibilità di condividere la loro scelta sostenibile attraverso i social network.

Un fattore determinante per fare in modo che le persone scelgano il comportamento desiderato sono le loro conoscenze. Essere consapevoli di quello che sta succedendo è un prerequisito per essere intenzionati ad agire nel rispetto dell’ambiente. Nel contesto delle consegne dell’ultimo miglio, dare informazioni sulla sostenibilità di ogni opzione può essere efficace.

Analisi delle preferenze: un paio di scarpe

Per risolvere le nostre domande e confermare le nostre ipotesi, abbiamo condotto due esperimenti. Ognuno si è concentrato sull’alternativa più sostenibile per ricevere l’ordine a casa il giorno dopo. Nel primo sondaggio, ai clienti è stato offerto di aspettare più a lungo, mentre nel secondo i clienti potevano ritirare il pacco da un locker o da un punto di ritiro. Ogni sondaggio è stato somministrato a un gruppo diverso di studenti di un’università di scienze applicate dei Paesi Bassi.

Esempio di scenario sperimentale (Sondaggio 2, condizione 8: prezzo: alto, informazioni sulla sostenibilità: sì, costo aggiuntivo: sì)

Entrambi gli esperimenti sono stati svolti tramite un sondaggio. Ai partecipanti è stato mostrato un carrello con due opzioni di invio, una più sostenibile dell’altra. In seguito è stata chiesta la loro opinione sulle tipologie di consegna che erano state offerte. Gli intervistati sono stati poi interrogati su diverse questioni ambientali utilizzando una scala di comportamento e includendo domande demografiche.

Sono stati disegnati otto diversi carrelli della spesa e a ciascun intervistato è stato mostrato in modo casuale uno di essi. Tutti avevano un unico prodotto: un paio di sneaker. Le abbiamo scelte per il nostro studio perché è fattibile andare a prenderle in un punto di ritiro o in un locker e perché di solito hanno prezzi diversi.

Scenari sperimentali e percentuali dei partecipanti che hanno scelto l’opzione più sostenibile

Risultati

Sondaggio 1: Tempo di attesa più lungo

• La ricerca ha rivelato che, mantenendo il resto delle variabili costanti, gli acquirenti sono 18,51 volte più propensi a scegliere l’alternativa più sostenibile —ovvero aspettare fino a tre giorni per il loro ordine— se viene chiesto loro di pagare un extra per la consegna il giorno successivo.
• Le probabilità che gli intervistati scegliessero l’opzione ecologica sono state 6,51 volte maggiori quando venivano fornite informazioni sull’ecocompatibilità di ciascun metodo di consegna.
• Inoltre, le probabilità che i partecipanti preferissero essere più ecologici sono cresciute del 73% per ogni punto a favore nella loro scala di atteggiamento verso l’ambiente.

Sondaggio 2: Punto di ritiro o locker

• In questo secondo caso —e con le altre variabili costanti—, la probabilità che i consumatori scegliessero l’alternativa più sostenibile è stata 3,3 volte maggiore quando veniva applicato un supplemento per riceverlo a casa il giorno dopo.
• La tendenza a selezionare l’opzione ecologica è cresciuta del 48% per ogni punto a favore indicato dal cliente nella sua scala di comportamento rispetto all’ambiente. Allo stesso modo, la sua familiarità con i sistemi di raccolta negli armadietti ha aumentato la possibilità di scegliere il ritiro ecologico del 62%.
• Applicare un costo aggiuntivo alla consegna per il giorno dopo ha avuto un impatto molto negativo sulla soddisfazione in merito ai metodi di invio.

In definitiva, abbiamo constatato che far pagare un sovrapprezzo per la consegna il giorno successivo è il modo migliore per incoraggiare i clienti a scegliere l’opzione più sostenibile. I consumatori erano 18 volte più disposti ad aspettare il paio di scarpe e 3,3 volte più propensi a ritirarle personalmente presso un punto di ritiro o un locker.

Effetti sulla soddisfazione del cliente

La nostra ricerca ha dimostrato che la motivazione intrinseca sotto forma di incentivi finanziari è uno strumento significativo per orientare i clienti verso le alternative più sostenibili. I rivenditori non dovrebbero scartare questi incentivi in modo sistematico, anche se pagare per la consegna del giorno successivo ha portato a un leggero calo della soddisfazione dei clienti. È per questo che, in futuro, si dovranno sviluppare modalità per rendere questa strategia più accettabile. Gli studi sull’equità dei prezzi suggeriscono che quando i consumatori capiscono i motivi di un rincaro possono accettarlo come giusto.

Le consegne dell’ultimo miglio a volte congestionano le aree urbane e le città moderne cercano soluzioni per abbassare i costi, il traffico e l’inquinamento. Da questo punto di vista, l’applicazione di tariffe aggiuntive può essere considerata una responsabilità governativa. Gli effetti dei costi aggiuntivi potrebbero essere attenuati se tutti i fornitori di logistica o i rivenditori dovessero applicarli, quindi la tassazione dei trasporti potrebbe essere uno strumento per stabilire condizioni di parità e una concorrenza leale.

In definitiva, i risultati del nostro studio possono contribuire al processo decisionale sulla pianificazione urbana e sull’uso dello spazio per le attività di e-commerce, poiché i locker o i punti di ritiro devono essere situati a breve distanza a piedi o in bicicletta per essere considerati un’alternativa sostenibile.

Autori della ricerca:

• ALINDA KOKKINOU. Ricercatrice e professoressa della Breda University of Applied Sciences e della Avans University of Applied Sciences (Paesi Bassi).
• HANS QUAK. Professore di scienze applicate, Smart cities e logistica della Breda University of Applied Sciences (Paesi Bassi) e scienziato senior presso TNO.
• ONDREJ MITAS. Professore del dipartimento di turismo della Breda University of Applied Sciences (Paesi Bassi).
• ALBERT MANDEMAKERS. Professore del dipartimento di logistica e ambiente costruito della Breda University of Applied Sciences (Paesi Bassi).

Pubblicazione originale:

Kokkinou, Alinda, Quak, Hans, Mitas, Ondrej, Mandemakers, Albert. 2024. Should I wait or should I go? Encouraging customers to make the more sustainable delivery choice, in Research in Transportation Economics (Elsevier).