Il potere del caffè sul marketing e gli acquisti

“‘Na tazzulella ‘e cafè” cantava il grande Pino Daniele nel 1977 e nessuno meglio di lui, da partenopeo quale era, poteva scrivere un brano musicale su quella che in Italia può essere definita un’istituzione: la tazzina di caffè.

Da Nord a Sud, i modi di bere il caffè sono più dei dialetti, ma vengono tutti accomunati dalla ritualità conferita al momento: un istante di evasione, di pausa, di socialità, ma soprattutto di ricarica. Perché, si sa, la caffeina ha un effetto immediato sul nostro organismo e ci permette di raggiungere in pochissimi minuti picchi energetici altrimenti impossibili. Cosa succede, dunque, se associamo la tazzina di caffè a una sessione di acquisti? Che relazione c’è tra la bevanda preferita dagli italiani e il marketing?

In questa prima pubblicazione della rubrica “Inside Research” analizzeremo la ricerca accademica “Caffeine’s Effects on Consumer Spending” del team di Dipayan Biswas per scoprire quale incredibile influenza possa avere ‘na tazzulella ‘e cafè sullo shopping dei consumatori.

Lo scetticismo sul potere del caffè

La caffeina viene consumata in tutto il mondo ed è entrata nella quotidianità di gran parte delle persone: alcune ricerche dichiarano, per esempio, che circa l’85% degli americani assume almeno una bevanda con caffeina al giorno^[1]; nonostante sia comunemente consumata, non si può tralasciare però che essa modifichi lo stato psico-cognitivo degli esseri umani e per questo, tecnicamente, viene definita sostanza psicostimolante.

Tendendo in considerazione ciò, è stata realizzata una ricerca da D. Biswas e altri ricercatori, che hanno condotto vari studi sul campo atti a valutare le loro ipotesi di ricerca, presentando poi il tutto in un articolo scientifico del 2023 pubblicato su “Journal of Marketing”.

Ad alcuni consumatori è stato chiesto se ritenessero che una tazza di caffè bevuta prima di fare shopping potesse avere effetti sulla spesa finale, aumentandola, diminuendola o lasciandola invariata. Il 63% ha risposto che bere il caffè prima di fare acquisti non avrebbe avuto nessun impatto, ma gli intervistati avevano torto: l’effetto stimolante della caffeina produce variazioni sensibili sul comportamento dei consumatori.

Le ipotesi della ricerca sul caffè

Le ipotesi nel mondo accademico vengono create in modo tale da poter essere confutate. Ciò significa che, nonostante sembri controintuitivo, i ricercatori devono sempre cercare modi per rifiutare le loro ipotesi. Solo nel caso in cui a livello statistico non si trovino casistiche che neghino l’ipotesi scritta, si può confermare quanto formulato in precedenza.

Quello che Biswas et al. hanno voluto dimostrare in questa ricerca è come lo psicostimolante caffeina, presente anche nel caffè, possa portare i consumatori ad acquistare un maggior numero di articoli e spendere di più. La causa di questo effetto deriva da uno stato energetico che rende lo shopping impulsivo.

In ultima istanza, scopo dello studio è stato anche quello di chiarire come la reazione sia più incisiva nel momento in cui il consumatore decide di acquistare prodotti edonistici, ovvero quelli legati maggiormente alla sfera emozionale.

Caffè e acquisti: croce e delizia

Il primo esperimento si è svolto in un supermercato in Francia. 

I ricercatori hanno fornito ad alcuni visitatori, in modo totalmente casuale, una tazza di caffè espresso, mentre ad altri una dose di decaffeinato. Alla fine della spesa è stata presa nota del numero di prodotti acquistati e dell’ammontare del pagamento.

Dopo aver analizzato i dati statisticamente, gli scienziati hanno dimostrato che assumere una tazza di caffè appena prima di una sessione di shopping provoca uno stato di eccitamento che porta i consumatori ad acquistare più articoli e a spendere una somma maggiore.

Foto di Andrea Piacquadio. Fonte: Pexels

L’esperimento successivo è stato utilizzato per confermare i risultati ottenuti precedentemente e per comprendere se effettivamente la caffeina avesse un effetto più significativo sull’acquisto di prodotti edonistici. Dopo aver organizzato la procedura allo stesso modo, con l’unica differenza di controllare il tipo di prodotti acquistati sullo scontrino dei consumatori, i ricercatori hanno analizzato i dati per trarre le dovute conclusioni.

Anche i risultati di questo studio hanno confermato come la caffeina faccia spendere più soldi e spinga ad acquistare più articoli. Sorprendentemente, l’effetto viene amplificato in una sessione di shopping edonistico. Viene così confermata anche l’ultima ipotesi di Biswas et al.

Le ragioni scientifiche a conferma dell’effetto del caffè

Probabilmente non serve un esperimento per dimostrare come il caffè aumenti l’energia e provochi eccitazione psico-cognitiva, perché il suo effetto viene in qualche modo sperimentato tutti i giorni da milioni di persone in giro per il mondo. Questo studio ha però portato una novità: ha permesso di scoprire che le bevande psicostimolanti hanno un impatto sulle decisioni di acquisto dei consumatori.

Tuttavia, qual è la base scientifica che consente alla caffeina di influire così tanto sulle scelte?

Foto di Pixabay. Fonte: Pexels

La caffeina aumenta il rilascio di dopamina nella corteccia prefrontale. Ciò è dovuto al blocco dei recettori dell’adenosina A2A e alla conseguente riduzione di stanchezza e fatica. Di conseguenza, aumenta l’eccitamento. È per questa ragione che le persone fanno scelte più impulsive e hanno meno autocontrollo, acquistando quindi più prodotti e spendendo somme maggiori sotto l’effetto di una tazza di caffè.

Come applicare i risultati al marketing di tutti i giorni (e al consumo)

Uno degli scopi principali di ogni ricerca scientifica è la possibilità di utilizzare le conclusioni nella vita quotidiana, nel caso specifico, lato imprese/marketer, per migliorare le proprie strategie di marketing o, lato consumatori, per capire quali insidie si nascondono dietro certe scelte da parte dei brand.

I principali aspetti che si possono tenere in considerazione alla luce di queste scoperte scientifiche sono, allora, i seguenti:

1. per un consumatore è consigliabile limitare il consumo di caffeina se è già stata programmata una sessione di shopping in giornata. La tazza di caffè è meglio berla una volta concluso il giro d’acquisti;
2. per chi ha un business offrire una bevanda con caffeina ai clienti può portare molteplici benefici. Da un lato, a livello inconscio, viene comunicata un’attenzione particolare alla persona migliorando sensibilmente l’esperienza d’acquisto; dall’altro, il consumatore sarà più impulsivo nelle sue scelte. Aumenterà, così, la probabilità che il cliente acquisti un maggior numero di prodotti o spenda cifre più importanti.

Per citare un esempio pratico, Mercedes ha implementato un concept particolare di showroom collegando l’esperienza d’acquisto a un angolo bistro-bar-lounge. I marketing manager di Mercedes hanno dichiarato di aver notato un significativo aumento dei ricavi nei punti vendita nei quali questo esperimento ha avuto luogo.