Quota di mercato: cos’è e come calcolarla?

Cos’è la quota di mercato?

La quota di mercato o market share è un importante indicatore per poter valutare la prestazione e la posizione di un’azienda all’interno di un mercato ed è anche detta, in lingua inglese, share of market o SOM.

Questo dato viene espresso sotto forma di percentuale e rappresenta la quota o la porzione di vendite realizzate da un’azienda (dunque il relativo fatturato) rispetto al totale di vendite dell’intero mercato.

Occorre notare che il valore in questione è continuamente soggetto a cambiamenti e, per questo motivo, quando ci si riferisce alla share of market di una determinata azienda occorre sempre specificare il periodo di tempo a cui fa riferimento.

Che importanza ha per le aziende?

La quota di mercato di un’azienda è direttamente collegata alla redditività dell’impresa, ossia, «solitamente, le aziende che hanno raggiunto una notevole market share vengono ritenute più redditizie rispetto alle aziende competitor con una quota più piccola», come si legge su un articolo pubblicato sul sito della Harvard Business Review^[1].

Inoltre, per le società quotate in borsa soprattutto, la quota di mercato può avere un ruolo preponderante: questa percentuale rappresenta infatti un indicatore importante per gli investitori così come per gli analisti finanziari che aiutano i propri clienti a prendere delle decisioni di investimento.

Eventuali cambiamenti nella quota di mercato di un’azienda avranno, di conseguenza, delle ripercussioni sull’andamento delle relative azioni.

Come calcolare la quota di mercato?

Per poter determinare la quota di mercato detenuta da un’azienda occorre tener conto di alcuni elementi essenziali.

È necessario innanzitutto stabilire il periodo di tempo da prendere in analisi (che può essere per esempio un anno o diversi anni).

Solitamente, l’indicatore in questione riguarda le vendite di un Paese o regione specifica, per cui va definita anche l’area geografica da considerare prima di radunare i dati necessari per il calcolo (per esempio, le vendite complessive di un’azienda in Italia oppure in Europa).

Per poter usare la formula della quota di mercato occorre calcolare le vendite complessive dell’azienda nel periodo prestabilito e il totale delle vendite dell’industria di riferimento. Dopodiché, occorre dividere il fatturato totale dell’azienda per le vendite complessive dell’industria.

Infine, si moltiplica il risultato per 100 per ottenere la percentuale rappresentativa della market share dell’azienda in questione.

Fonte: Inside Marketing

È possibile però calcolare anche la market share di un’azienda tenendo conto soltanto dei principali attori presenti in una determinata industria: si parla quindi, più nello specifico, di quota di mercato relativa, un indicatore che permette di mettere a confronto la performance di un’azienda rispetto ai leader del settore.

In questo caso, si divide la quota di mercato dell’azienda presa in analisi per quella del principale competitor e si moltiplica il risultato per 100 per ottenere la relativa percentuale.

Sfide e limiti collegati a questo calcolo

Nonostante l’importanza di questo indicatore per le aziende, occorre ricordare che ci sono alcune problematiche collegate al calcolo della quota di mercato di un’azienda.

Una delle principali sfide riguarda la definizione del mercato di riferimento: questo compito risulta particolarmente complesso quando le aziende operano in differenti settori, come nel caso di alcune multinazionali, come The Walt Disney Company, o di aziende tech, come Apple. In questi casi, può essere necessario calcolare la quota di mercato tenendo conto non del totale complessivo delle vendite aziendali bensì delle vendite di ogni prodotto o categoria di prodotto.

Un’altra domanda da porsi inoltre è se includere, nel totale delle vendite di un prodotto, anche quelle che riguardano dei prodotti complementari.
Per esempio, pensando alla quota di mercato di un’azienda relativa alla vendita di smartphone, la scelta di includere nel calcolo anche le cuffiette e altri dispositivi indossabili avrà ovviamente un impatto sulla percentuale.

Il calcolo si complica ulteriormente a causa di alcuni fattori come la difficoltà di ottenere dei dati accurati e affidabili riguardo le vendite aziendali: spesso le aziende scelgono di non condividere questo tipo di informazione, per cui gli analisti e gli investitori si devono affidare ai dati pubblicamente disponibili come i report di settore che spesso forniscono delle stime che non corrispondono ai numeri reali delle vendite.

L’alto grado di frammentazione di alcuni mercati è un altro aspetto che può rendere molto complesso il calcolo della market share: alcune industrie infatti sono formate da un numero molto alto di piccole imprese, ognuna con una piccolissima quota di mercato, il che rende difficile l’ottenimento di dati accurati sulle vendite di tutte queste realtà.

Quali fattori incidono sulla market share?

Ci sono alcune azioni che le aziende possono mettere in atto per aumentare la propria quota di mercato.

Tra queste, è possibile citare l’introduzione di nuove tecnologie che, per via di una componente altamente innovativa, consentono all’azienda di offrire dei prodotti o dei servizi superiori a quelli della concorrenza. Molti clienti, una volta consapevoli dell’importante fattore di differenziazione, tenderanno a spostarsi verso l’azienda in questione, contribuendo ad aumentarne la quota di mercato.

Oltre a investire sull’acquisizione di clienti, è fondamentale che l’azienda metta in atto delle strategie volte a favorire la fidelizzazione del proprio bacino di clienti, in modo tale da mantenere nel tempo la propria fetta di mercato: la qualità dei prodotti, la customer experience e l’introduzione di loyalty program , sono solo alcuni dei fattori che possono contribuire a favorire la brand loyalty .

Importante è anche saper attrarre e fidelizzare i talenti all’interno dell’azienda: per poter offrire dei prodotti e dei servizi di qualità così come un’esperienza soddisfacente, l’azienda deve essere in grado di coinvolgere i propri dipendenti, tramite strategie di employer branding , per esempio.

Molte aziende, soprattutto quelle già consolidate nel mercato – o che hanno comunque le risorse necessarie per poterlo fare –, scelgono di acquisire delle imprese competitor: l’acquisizione di un’impresa spesso consente alle aziende di aumentare notevolmente la propria quota di mercato.