Qual è oggi il ruolo della funzione commerciale nel canale wholesale per la vostra azienda?
«Nel canale wholesale frames di EssilorLuxottica ha un ruolo fondamentale per garantire il raggiungimento delle sfide sempre più ambiziose e complesse. La nostra organizzazione ha la responsabilità di contribuire all’evoluzione del canale wholesale (retailer indipendenti) con leve messe a disposizione dei clienti pensate per rendere il punto vendita (fisico o virtuale) più adeguato a soddisfare un consumatore sempre più esigente, informato e meno fedele».
Quali sono le maggiori innovazioni a livello commerciale introdotte negli ultimi tre anni?
«Oggi il principale obiettivo strategico nel canale wholesale è di generare sinergie commerciali tra il portafoglio Essilor e quello Luxottica con un’offerta di valore a 360°: montature da vista e sole, lenti oftalmiche e strumenti per la misurazione. Ciò presuppone la conoscenza del business “lenti” anche per l’organizzazione commerciale “montature”, e logiche di acquisto e vendita molto diverse. A tal fine, i key account sono stati posti sotto un unico cappello di responsabilità commerciale a 360° per lenti e montature, più complessa e più efficiente».
Quali sono gli obiettivi che volete perseguire attraverso una strategia omni-channel nel canale wholesale?
«In EssilorLuxottica si è convinti che per il cliente l’esperienzialità offerta dal punto vendita fisico resti fondamentale. Se da un lato si offrono ampie possibilità di accesso alle informazioni e di acquisto (online/offline), dall’altro il settaggio dei canali è pensato per alimentare un obiettivo strategico di fondo: il “drive to store”, ovvero la capacità di EssilorLuxottica e del retailer di spostare il consumatore, lungo le fasi del processo di acquisto, dal digitale al fisico, aumentando il traffico lì, dove consulenzialità ed esperienzialità sono al massimo della loro potenza».
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Quali innovazioni avete introdotto a livello di “touch point” fisici e digitali a disposizione dell’ottico per informarsi (pre), acquistare (durante) e avere supporto (post)?
«Negli ultimi anni abbiamo investito nella creazione del Digital Workspace di Milano, un luogo dove il contatto personale e fisico con il prodotto si fondono in un’esperienza immersiva e tecnologicamente unica. Altri esempi riguardano: il Red Carpet, lo strumento che eleva l’esperienza di acquisto dell’ottico; Leonardo, piattaforma per informare e formare i clienti retailer; MyEssilorLuxottica, portale grazie al quale il retailer può vedere i nostri prodotti, gestire gli ordini ecc.; Virtual Try On e Smart Shopper, per far “vestire” virtualmente gli occhiali al consumatore fornendogli informazioni ed esperienzialità uniche».
Quali sono le principali difficoltà incontrate nell’implementazione di un approccio omnicanale sui diversi clienti wholesale? Cosa avete modificato nel tempo?
«La principale riguarda la sfida dell’orchestrazione dei touch point e canali, specie sui clienti retailer più strategici. Ruoli chiave come “orchestratori” sono stati riconosciuti agli area manager e field/account manager e a figure come i digital product/development manager. L’IA è ancora in fase di valutazione. Al momento non sono invece previsti incentivi mirati che stimolino i venditori a fare attività di comunicazione su canali digitali. Questo è un tema di riflessione per il futuro».
Quali sono lo scopo e i risultati della vostra partnership e collaborazione con il CEL di Sda Bocconi?
«Lo scopo della decennale partnership è di apprendere attraverso la condivisione di esperienze, casi, strategie commerciali, di ricerche su temi sempre attuali. Occasioni per imparare dai casi di successo e insuccesso, portando in azienda una visione più ricca ed eterogenea. Il CEL ci offre anche la possibilità di coinvolgere colleghi di differenti ambiti organizzativi, dando loro una maggiore conoscenza e consapevolezza dell’importanza strategica dell’organizzazione commerciale in azienda. Gli argomenti affrontati, le ricerche, le testimonianze e il confronto con i partner cross settoriali sono tutte occasioni di curiosità e stimolo per aprirci a soluzioni e scelte innovative».
La partnership di Manageritalia e CEL – Commercial Excellence Lab di Sda Bocconi nasce con l’obiettivo di supportare i manager commerciali nei cambiamenti in atto e diffondere cultura manageriale nel tessuto imprenditoriale italiano.
Vittorio Perfetti, direttore commerciale wholesale frames EssilorLuxottica Italia.
