La stella delle Kardashian non splende più come una volta: lo stanno facendo apposta?

A ottobre, quando è iniziato l’interminabile tour promozionale di Wicked, Ariana Grande e Cynthia Erivo hanno “fatto spazio” alla First Family non ufficiale d’America: le Kardashian. Le sorelle, i loro figli e la matriarca Kris Jenner hanno posato in pigiama coordinato per una proiezione speciale a casa di Kim Kardashian, trasformata in un paese delle meraviglie rosa e verde. Quando le immagini sono arrivate sui social media, numerosi post virali hanno criticato l’evento come uno spreco e hanno sottolineato l’“osceno privilegio” della famiglia di avere la propria proiezione prima dell’uscita nelle sale. Alcuni hanno persino messo in dubbio il motivo per cui Erivo e Grande avessero acconsentito o hanno insistito sul fatto che questo avrebbe fatto loro “venire meno voglia di vedere il film”.

Questo tipo di critiche non è una novità per le Kardashian, che negli ultimi vent’anni sono diventate una delle famiglie più famose del pianeta, nonostante sembrino avere più detrattori che fan. Ma la proiezione di Wicked si è distinta non solo perché la reazione ha dimostrato che le Kardashian hanno ancora il potere di far infuriare le persone, ma anche perché è stata la prima volta da un po’ di tempo a questa parte che le notizie hanno riguardato direttamente le Kardashian, dimostrando che le polemiche stanno lentamente diventando meno centrali per il loro brand.

Da quando la famiglia ha iniziato a condividere le proprie vite in Keeping Up With the Kardashians (in italiano Al passo con i Kardashian, ndt) su E!, ha imparato l’arte di produrre un flusso costante di controversie per rimanere culturalmente rilevante. La serie ha prosperato utilizzando il conflitto per alimentare gli ascolti, sia che fosse tra membri della famiglia o qualcosa che era stato precedentemente riportato dalla stampa. L’anno scorso, però, la quinta stagione della loro serie su Disney+, The Kardashians, è passata senza clamore e, soprattutto, senza titoli di giornale. A dire il vero, è passata quasi inosservata. Questo potrebbe non sembrare un grosso problema per una famiglia di mega-moguri che ha superato l’etichetta di “reality star” molto tempo fa. Ma la serie che barcolla verso il flop potrebbe anche essere un sintomo del declino della loro rilevanza. È un segno che siamo finalmente pronti a smettere di stare al passo con le Kardashian? O semplicemente non hanno più bisogno di noi?

È impossibile immaginare le Kardashian di oggi senza il reality. KUWTK ha debuttato su E! nel 2007, quando il mezzo del reality sembrava ancora relativamente nuovo e non era ancora una parte così dominante dell’ecosistema culturale. Questo è in parte il motivo per cui, quando la stella delle Kardashian ha iniziato a crescere, l’esistenza stessa di un’intera famiglia che era “famosa per essere famosa” era controversa. Non erano attori o sportivi. Erano solo… una famiglia. Paris Hilton – che in precedenza aveva assunto Kim come assistente, un ruolo in cui ha studiato i meccanismi dietro le quinte della fama da tabloid – veniva spesso descritta in questo modo, ma era almeno un’ereditiera con un cognome molto famoso. E anche gli Osbourne – la famiglia che, secondo quanto riferito, ha ispirato Kris Jenner a proporre sapientemente il proprio reality show alle reti televisive – avevano una legittima pretesa di fama grazie al loro patriarca rockstar, Ozzy Osbourne. Quando nel 2011 le Kardashian vennero nominate nell’elenco annuale delle “10 persone più affascinanti” della defunta giornalista Barbara Walters, quest’ultima introdusse l’intervista dicendo che “non aveva mai sentito più rabbia e sgomento” di quando era stato annunciato che loro sarebbero state presenti nel suo studio. Walters ha persino iniziato la conversazione dicendo loro in faccia che non avevano “alcun talento”.

Con il senno di poi, è ormai chiaro che le Kardashian avevano un enorme talento: quello di farsi notare. Sono diventate le prime pioniere di quella che oggi è conosciuta come “economia dell’attenzione” (questo è in parte il motivo per cui, quando è stato fondato Instagram nel 2010, i loro sono diventati rapidamente alcuni degli account più seguiti della app). L’economia dell’attenzione consiste nell’attirare il maggior numero di occhi sui propri contenuti. Nel loro reality show, le Kardashian erano esperte nel monetizzare il loro costante ciclo di conflitti e riappacificazioni. E nonostante le loro circostanze uniche, questo ha permesso loro di presentarsi come “una famiglia come le altre”: un altro colpo di marketing della loro “mamma”. La gente ha smesso di aspettarsi qualcosa di particolare da loro e si è accontentata di guardarle vivere la loro vita sfarzosa.

Quando sono diventate ancora più famose, i reality hanno permesso alle Kardashian di raccontare direttamente la propria storia. Di solito le star dei reality hanno poco controllo su ciò che viene tagliato o su come vengono ritratte, ma in qualità di produttrici esecutive di KUWTK, le Kardashian hanno avuto un livello di controllo narrativo che molti possono solo sognare. In un certo senso, lo show è stato il tessuto connettivo che ha unito tutte le aree del loro marchio, un lungo infomercial che ha mescolato affari e vita privata. Ma era ancora più prezioso come luogo in cui potevano “mettere le cose in chiaro” su varie controversie. Che si trattasse di Kim che piangeva per il suo disastroso matrimonio di 72 giorni con la star del basket Kris Humphries o di Kylie Jenner che spiegava il suo uso di filler per le labbra, i loro commenti – di solito rilasciati tramite interviste confessionali – sarebbero diventati la versione ufficiale degli eventi, a dispetto di ciò che era stato precedentemente riportato dalla stampa. Indipendentemente da ciò che avevamo letto online, sintonizzarsi mesi dopo per sentirlo direttamente dalla fonte in qualche modo sembrava ancora fresco e più affidabile. Era qualcosa che i fan solitamente non ottenevano dai personaggi celebri. Se si legge un pettegolezzo in una rivista su un attore della A-list hollywoodiana, non ci si aspetta mai di sentire la sua versione della storia direttamente dalla fonte. Ma le Kardashian erano apparentemente disposte a parlare di tutto, anche se in realtà avevano sempre il controllo completo di ciò che sapevamo e non sapevamo.

Questo tipo di manipolazione era al centro della seconda stagione del loro show prodotto da Hulu, andata in onda nel 2022. Nel primo episodio, Khloé Kardashian scopriva che Tristan Thompson, il suo compagno e padre dei suoi figli, l’aveva tradita (di nuovo) e aveva avuto un figlio da un’altra donna. Non solo, ma è così che i telespettatori, dopo mesi di voci sui tabloid, hanno confermato che Khloé e Tristan aspettavano un altro figlio insieme tramite madre surrogata. Seduta sul divano del confessionale, Khloé ha rivelato di aver girato la seconda stagione tenendo nascosta la maternità surrogata alle telecamere. È stata una mossa piuttosto audace per mostrare quanto i soggetti dello show ci stessero effettivamente nascondendo e quanto fosse montato e costruito, nonostante la loro costante rassicurazione che non avrebbero mai nascosto nulla ai loro spettatori. Ma la scena ha fatto sì che gli spettatori provassero contemporaneamente empatia e apprezzamento per la disponibilità di Khloé ad aprirsi sulla sua situazione. È stata una manipolazione epica – in altre parole, il brand Kardashian al suo meglio.

Ma questa è stata l’ultima grande notizia bomba che abbiamo visto nello show. Fin dalla prima stagione, The Kardashians è sempre stato più simile a una docuserie accuratamente curata che a KUWTK. Giunto alla sua quinta stagione, lo show è stato realizzato in modo da apparire almeno come uno sguardo in diretta sulla vita di una famiglia di magnati, non di star da reality, ma questo non sempre rende la televisione avvincente. Lo show si è trasformato, in gran parte, in un’ora di infomercial per i vari marchi individuali, facendolo sembrare meno genuino e più un’opportunità di marketing per la famiglia. È diventato piuttosto noioso. E man mano che è andato avanti, è stato difficile scrollarsi di dosso la sensazione che, a causa della noia, non siamo più così interessati a scoprire tutto su di loro.

Come sempre accade con le Kardashian, c’è da chiedersi se tutto questo sia frutto della loro volontà. Kim, in particolare, sembra puntare molto di più sulla sua immagine di donna d’affari. Nel 2023, il suo marchio di shapewear Skims è stato valutato 3,2 miliardi di dollari e di recente ha aperto il suo flagship store a New York. È un percorso simile a quello intrapreso da Kylie Jenner quando la sua azienda, Kylie Cosmetics, l’ha resa ultra-ricca. Quando l’attività di Kylie è decollata, è diventata sensibilmente più riservata e meno presente nello show. Nel 2018, ha persino tenuto segreta la sua prima gravidanza: un allontanamento radicale dalla norma della famiglia che si comporta come se condividesse tutto, anche quando in realtà non è così. Anche Kourtney si è allontanata dalle telecamere per un po’ di tempo, tanto che le ultime stagioni di KUWTK sono state perlopiù caratterizzate da discussioni tra le sorelle per la sua scarsa partecipazione. E Khloé tende a usare lo show di Hulu per promuovere il suo marchio di jeans, Good American, il che è tipico della sua enfasi sugli affari.

Il giornalista culturale Zing Tsjeng – co-conduttore del podcast Good Bad Billionaire, che esplora l’etica di come le persone più ricche del mondo fanno i loro soldi – afferma che non è raro vedere le donne miliardarie fare una transizione graduale verso un approccio “less is more” alla fama. «Per donne come Oprah e Rihanna, c’è spesso il desiderio di allontanarsi dal mettere sé stesse al centro del loro marchio», spiega a Rolling Stone. «Se foste al loro posto e doveste decidere se fare soldi stando costantemente sotto l’occhio dell’opinione pubblica e postando ogni giorno per assicurarvi di finire nei titoli dei giornali, oppure se fare più soldi con un’attività come Skims, dove si ha un maggiore controllo sul modo in cui ci si presenta al pubblico, praticamente tutti sceglierebbero la seconda».

Ci sono varie indicazioni del fatto che Kim vede il suo futuro in un ruolo più manageriale, non solo all’interno dell’impero Kardashian, ma anche come responsabile delle decisioni dietro le quinte nel mondo degli affari. Nel 2022 ha lanciato SKKY Partners, un fondo di private equity che investe nell’hospitality, nel lusso e nell’entertainment. Dopo aver fatto la sua prima incursione nel mondo della recitazione con il ruolo di 2023 in American Horror Story, l’anno prossimo produrrà la sua prima serie televisiva per Netflix insieme a Emma Roberts. «Il fatto che Kim stia creando una società di private equity è particolarmente interessante», dice Tsjeng. «Se vogliamo fare i numeri, le persone del mondo dello spettacolo che hanno fatto un sacco di soldi, come Jay-Z o Ryan Reynolds, non l’hanno fatto solo grazie alla loro creatività, ma possedendo marchi e investendo i loro soldi in iniziative commerciali». (Secondo recenti news, Kim non è più socia dirigente di SKKY, ma rimarrà coinvolta come consulente operativa senior.)

Indipendentemente dal fatto che il futuro di Kim sia o meno nel private equity, la famiglia in generale ha ancora diverse aziende da miliardi di dollari da proteggere, quindi non sorprende che The Kardashians sia ora meno incentrato sui conflitti tra loro. La posta in gioco è molto più alta. Quando hanno iniziato, il rapporto costi-benefici dell’urlarsi addosso, del minacciare di denunciarsi o dello scontrarsi fisicamente era molto più favorevole. Il dramma era ciò che teneva in piedi lo show e i loro stipendi. Ora hanno più da perdere e altre fonti di reddito, e questo potrebbe non essere il tipo di attenzione che considerano vantaggiosa per il brand. Attualmente, sembra che Kim, in particolare, voglia dedicarsi a contesti più seri, come donna d’affari e sostenitrice della riforma della giustizia penale. I conflitti da tabloid in un reality show o le controversie che attirano l’attenzione, come la promozione di lecca-lecca che riducono l’appetito, potrebbero sembrare incompatibili con la scrittura di articoli per NBC News a sostegno del rilascio dei fratelli Menendez. E gli investitori e gli operatori economici potrebbero trovare più difficile prendere sul serio Kim se la si vede urlare contro le sue sorelle in Tv ogni settimana.

A questo proposito, è importante notare che le Kardashian hanno tanto successo perché sono una famiglia. Kim è indubbiamente la più famosa, ma il resto della famiglia ha generato molte storie a sé stanti, nel corso degli anni. Come gruppo, sono più grandi della somma delle loro parti, e questo è stato un tema centrale della loro intervista del 2012 con Oprah Winfrey. All’indomani del divorzio di Kim da Kanye West, i “Kravis” (Kourtney Kardashian e Travis Barker) hanno riempito il vuoto come nuova power couple. Dopo aver lanciato una linea di abbigliamento low-cost per Sears, Kendall Jenner è diventata una delle top-model più richieste a livello mondiale, lanciando la famiglia nelle sfere della moda d’élite che ora domina. Molto prima di TikTok, Kylie aveva l’account più seguito al mondo su Snapchat, l’app preferita dalla Gen Z, e ha usurpato il numero di follower di Kim su Instagram nel 2020. Con un seguito combinato su Instagram pari a oltre il doppio della popolazione statunitense, le sorelle Jenner hanno contribuito a garantire la longevità del marchio ingraziandosi una nuova generazione.

Mantenere la rilevanza della famiglia presso le nuove generazioni potrebbe essere uno dei motivi per cui Kim ha sostenuto il lancio di North West, la figlia maggiore, sotto i riflettori. Nelle ultime due stagioni abbiamo assistito a un aumento delle scene in cui compariva North. È stata vista sulle copertine delle riviste e ha accompagnato Kim al Met Gala. Naturalmente, North è sembrata sinceramente interessata ai social media, alla moda e alla musica, quindi se da un lato Kim sta coltivando gli interessi della figlia, dall’altro contribuisce a mantenere viva l’eredità delle Kardashian. «Fondamentalmente, quella delle Kardashian è una storia di famiglia guidata da una generazione. Non si tratta tanto di ragazze che escono, si ubriacano e rimorchiano. Il dramma avvincente è la dinamica familiare», afferma Tsjeng. «Quindi ha senso che cerchino di lanciare la prossima generazione».

Guardando al futuro delle Kardashian, Kim sembra trovare ispirazione dal passato. Sta mostrando di volersi evolvere verso una figura come Martha Stewart o Oprah Winfrey, due donne con cui è cresciuta e che hanno dimostrato che era possibile passare da star a fenomeno culturale a magnate. MJ Corey, scrittrice che analizza la famiglia con il nome di Kardashian Kolloquium su Instagram e TikTok, pensa che Kim si stia «inserendo» in «vecchi indicatori di fama da cui, come reality star, era stata esclusa». Il suo desiderio di rifarsi al passato è visibile nelle sue scelte di moda, come l’acquisto di abiti indossati da Michael Jackson, di un crocifisso della principessa Diana e dell’iconico abito di Marilyn Monroe indossato al Met Gala del 2022. O quando ha ingaggiato ex angeli di Victoria’s Secret – Tyra Banks, Heidi Klum, Alessandra Ambrosio e Candice Swanepoel – come modelle per Skims e si è unita a loro nel servizio fotografico prima di passare lei stessa alle sfilate. «Questo è ciò che si può fare quando si è al top», spiega Corey.

La capacità di far girare il brand in spazi ed epoche diverse è il motivo principale per cui non dovremmo ancora escludere le Kardashian dal dibattito collettivo. Il loro genio – e quello di Kim in particolare – è che capiscono l’importanza del cambiamento. Che si tratti di evolversi in qualcosa di nuovo o di riportare in auge qualcosa del passato, sono consapevoli di quale sia il prossimo punto di svolta e quando. Stanno cercando di trasferire la loro fama di reality star in altri generi. Sono meno interessanti, ma con un disegno molto mirato. Ma non fraintendetemi, la fama è ancora il loro obiettivo finale, quindi solo perché ora Kim è nell’era #GirlBoss, non significa che non vedremo riapparire le stesse faide tra sorelle che le hanno rese famose. Se dare un po’ di carne ai tabloid diventa vantaggioso per loro, probabilmente lo faranno.

Tuttavia, sembra che la tendenza maggiore sia che, man mano che le Kardashian sono diventate delle vere e proprie celebs di Serie A e parte dell’arredamento della cultura pop, le persone sono diventate gradualmente meno interessate a loro. Mentre la loro stella, nella forma che conoscevamo un tempo, continua ad affievolirsi, si lasciano alle spalle un percorso per altri che seguono le loro orme. Grazie a loro, è ormai del tutto normale che le star dei reality siano influencer sui social media e, forse, un giorno, imprenditrici e imprenditori costruiti unicamente sulla base del loro nome. «Essere “famosi per essere famosi”, come si diceva una volta, non è più una vergogna: è il sogno», dice Tsjeng, «e la cosa più allettante è che non è del tutto irraggiungibile». Avendo lanciato un nuovo genere di celebrità, le Kardashian hanno un’eredità che non potrà mai essere loro tolta. Il rovescio della medaglia, tuttavia, è che la forma che la loro fama assume nella nostra cultura non è più nuova ed eccitante. È una realtà che nemmeno Kris Jenner può controllare.

Da Rolling Stone US