Raffaele Caglio, Kuikma: «Il padel continuerà a crescere. E anche Kuikma…»

L’Italia è un Paese brand addicted mentre i prodotti Decathlon sono percepiti e apprezzati soprattutto per il rapporto prezzo/qualità: come si lavora all’interno di una situazione di questo genere?
È una battaglia che si vince con l’accessibilità allo sport, permettendo a tutte le persone di giocare a padel senza spendere cifre impossibili. Però l’obiettivo di Kuikma è affermarsi anche nel settore che possiamo definire Expert, quello dei giocatori di livello avanzato, perché c’è un investimento notevole nella ricerca e sviluppo dei nostri prodotti con l’impegno di un team di ingegneri di alto profilo e infatti siamo molto soddisfatti della gamma Kuikma che continuerà a evolversi. Un aspetto determinante soprattutto per il mercato italiano che è molto diverso da quello francese, spagnolo o dei paesi del Nord Europa perché tutti desiderano racchette di livello avanzato, anche quando si tratta di giocatori che hanno appena conosciuto il padel.

Su quali aspetti siete particolarmente concentrati?
Per l’80% sulle racchette, il resto su scarpe e palle, mentre sull’abbigliamento la volontà è di creare delle linee di abbigliamento trasversali per i vari sport di racchetta.

E gli sport di racchetta come si dividono la torta all’interno del mondo Decathlon?
A livello internazionale, il tennis rimane lo sport principale seguito dal… badminton, perché è uno sport molto praticato nei paesi asiatici che pesano tanto sul fatturato. A seguire, padel e poi tennis tavolo e beach tennis.

E in Italia?
Comanda sempre il tennis, anche perché stiamo vivendo un periodo magico che durerà a lungo. L’effetto-Sinner è indubbio e sta trascinando il mercato. Poi viene il padel e a seguire tutto il resto, a partire dal tennis tavolo.

Decathlon è riconosciuto come un luogo dove acquistare prodotti a prezzi accessibili: è così anche nel padel?
Sarebbe riduttivo anche se la nostra mission rimane quella di offrire a tutti la possibilità di praticare sport. Però è in atto un’evoluzione molto precisa che prevede anche un’experience di acquisto diversa e che coinvolgerà tutti i punti vendita nel prossimo futuro. Un buon esempio è il negozio di Corsico che ha già vissuto questa nuova fase: entrando, in evidenza ci sono i servizi, a partire dal noleggio, la personalizzazione dei prodotti e la riparazione degli stessi perché Decathlon sposa totalmente la strategia della circolarità e dell’aspetto green del retail. Manteniamo dei prezzi molto competitivi, monitoriamo costantemente i competitor con dei software avanzati, ma offriamo molto di più.

Per esempio?
Nel padel abbiamo tre servizi principali: il noleggio finalizzato alla vendita col quale un cliente può testare la racchetta a un prezzo contenuto per un numero di giorni concordato e, in caso di acquisto, viene scontato il valore massimo di due noleggi. La statistica ci dice che il 35% delle pale prese in test vengono poi effettivamente comprate ed è un dato in crescita. Poi c’è il Buy Back: la vecchia racchetta viene valutata dal nostro personale e può essere convertita in un buono d’acquisto che generalmente viene utilizzato per acquistare un nuovo telaio. Ma non finisce qui perché quello precedente viene rimesso in vendita a basso prezzo e diventa un’ottima opportunità per chi ha meno possibilità economiche. Questo è un chiaro esempio di circolarità del prodotto. Ma si può realizzare a una condizione…

Quale?
Valutare una racchetta usata di padel non è facile, servirebbe una biopsia per verificare lo stato del nucleo interno e altre caratteristiche determinanti. Ecco, una valutazione corretta la può eseguire solo del personale specializzato e per questo motivo stiamo puntando forte sulla formazione, un elemento diventato fondamentale.

Quale percorso è necessario compiere per diventare esperti nell’attrezzatura padel?
Abbiamo individuato quattro step: una prima fase di e-learning attraverso dei contenuti multimediali specifici, poi in aula con i nostri referenti interni, quindi direttamente nei club con un misto di teoria e pratica. Infine, c’è lo  standard gold in cui cerchiamo anche l’effetto wow invitando personaggi importanti come i nostri testimonial con i manager dei vari brand: questo lo riserviamo ai punti vendita che vogliono intraprendere una strategia molto verticale sugli sport di racchetta.

Qual è invece il terzo servizio?
Quello B2B che ci permette di entrare in contatto diretto con i club. L’esempio principale è quello del Country Sport Village di Paderno che conta oltre venti campi da padel e col quale abbiamo attivato una partnership totale, a partire da un prodotto iconico come la palla visto che si gioca sempre con le Kuikma Speed. Poi vestiamo tantissimi maestri di alto livello e apriremo anche un corner di vendita, oltre alla possibilità di organizzare tornei ed eventi. I contratti silver invece sono pensati per i centri di dimensioni più ridotte. Funziona nel padel ma anche in tanti altri sport.

A proposito di club, molte analisi indicano che il futuro è nei Racquet Sports Club che possano offrire strutture per i vari sport di racchetta: quanto questa tendenza può favorire Decathlon e Kuikma che offrono opportunità in tutte le discipline?
Sicuramente tanto. Per noi il club è il terreno di conquista e per questo abbiamo lanciato una nuova strategia nei confronti dei racquet club. Ovviamente più un club acquista da Decathlon, maggiori servizi possiamo garantire, supportandoli ad esempio nel servizio incordatura, nel rent, nel buyback, nella vendita di materiale di consumo come le palle. Un piano sul quale stiamo lavorando da un paio d’anni e che verrà concretizzato pienamente in questa stagione. Ovviamente la strategia verte più verso il brand Kuikma data anche la presenza dell’influencer più importante, cioè il maestro, una figura fondamentale perché può indirizzare la vendita.

Quanti punti vendita Decathlon ci sono in Italia e quanti trattano il padel in maniera significativa?Sono 145 sparsi in tutta Italia e, per quanto riguarda il padel, il 10% possiamo definirli gold e il 40% degli specialisti, mentre l’altra metà sono più generalisti.

Avete aperto anche un vostro marketplace in stile Amazon, dove altri brand e reseller possono vendere i prodotti: come sta funzionando?
Sta esplodendo, sia nelle richieste di terze parti di entrare nel nostro marketplace sia nelle performance che si realizzano. Stiamo parlando di crescita a tre cifre. Certo, è un servizio molto apprezzato che crea però una dinamica un po’ strana perché lo stesso prodotto potrebbe avere prezzi differenti sulle varia piattaforme Decathlon e quindi, su quella ufficiale, dobbiamo sempre allineare il prezzo con quella di eventuali reseller, col rischio di perdere di marginalità. Però ci consente di avere una grande visibilità nelle ricerche online.

La guerra dei prezzi è ancora in  atto?
Fortunatamente si è calmata. Da quel punto di vista il 2023 è stato un anno orribile ma c’era tanto stock da smaltire e quindi è stato inevitabile che si arrivasse a quel punto. La conseguenza è stata anche alcuni brand e reseller sono sostanzialmente scomparsi e i marchi più strutturati riescono a controllare meglio i prezzi che vivono di tre fasi: quella di lancio che dura un paio di mesi, una più duratura di consolidamento e poi quella di forte sconto che parte col Black Friday e arriva a fine anno, quando viene consegnato il prodotto della stagione successiva. Questa è una dinamica stabile.

Una collezione padel regge i cambi annuali?
Ci si sta abituando riducendo lo stock inziale, ma la durata ideale di una collezione di racchette sarebbe di almeno due anni. Con Kuikma lo stiamo già facendo. La rotazione di stock è un elemento fondamentale nel business del retail, al punto che in decathlon non facciamo praticamente magazzino perché riusciamo a smaltire lo stock facendo gli acquisti corretti.

Il padel è stato il primo sport digital native: si evidenzia anche nel settore retail?
Certamente, infatti il 20% del fatturato arriva dalle vendite online, un dato che nel tennis è inferiore.

Però, considerando che le racchette da padel presentano ancora delle specifiche tecniche rivedibili, è ancora consigliabile l’acquisto nel negozio fisico?
È essenziale per la consulenza diretta che si può ricevere e che si lega ancora all’importanza della formazione. E poi c’è il servizio di post-vendita che nel nostro caso possiamo delegare ai 145 punti vendita che gestiscono tutta la fase successiva all’acquisto online. È normale chiedersi cosa si può fare nel caso di un acquisto che non soddisfa e noi offriamo delle reception fisiche per risolvere il problema e non solo degli avatar. Questo è un bel vantaggio rispetto a tanti nostri competitor.

Cosa deve succedere nel breve periodo perché tu sia soddisfatto di Kuikma? 
Riuscire  comunicare appieno le qualità dei nostri prodotti perché sono convinto che possiamo penetrare ancora di più nel mercato, a tutti i livelli.

Mentre in generale cosa ti aspetti dal settore padel nel 2025?
Un mercato sempre più pulito e in crescita. Dopo l’assestamento di quest’anno, ci sarà una nuova impennata. Sono fiducioso perché i nostri punti vendita sono sempre più orientati verso il padel e i prodotti tecnici. Inoltre, il settore B2B sta mettendo in pratica le strategie in maniera molto concreta: abbiamo già 300 club partner e progetti ambiziosi.

Per raggiungere questo obiettivo, quanto sono importanti i testimonial?
Sono determinanti e vanno rinnovati quando necessario perché siamo consapevoli che Maxi Sanchez  e Lucia Sainz non sono eterni. Però sono fondamentali anche gli ambassador locali, i tanti maestri che affollano i nostri club e valgono come un top player internazionale. La case history del Country Club: di Paderno è emblematica perché tutta l’attività svolta nel più grande padel club italiano ha creato un’accelerazione nei punti vendita della zona davvero clamorosa. Quindi è assolutamente importante avere dei top players, dei maestri preparati e dei club rappresentativi. E noi lo stiamo facendo.