Le attivazioni artistiche secondo i brand moda

Le attivazioni artistiche sono tra le strade che i brand moda hanno perseguito con maggiore intensità nel 2024. Qualche dubbio sul possibile scollamento tra il volo alto di molte di queste e la realtà commerciale con cui inevitabilmente i brand devono fare i conti è lecito. Resta tuttavia positiva l’osservazione delle scelte effettuate. La dinamica poi appare evidente: se la “moda” rincorre l’”arte” di certo questa fa di tutto per (non) sfuggirgli. Arti figurative, cinema persino letteratura: nessuno di questi settori è rimasto immune dal corteggiamento prima poi da fidanzamenti di breve, media e ora anche lunga durata. 

La moda e il cinema 

I costumi di Queer, l’ultimo film di Luca Guadagnino, li ha disegnati uno tra i più talentuosi fashion designer del momento, lo stesso J.W Anderson che lo aveva già fatto per Challengers. Anderson è dal 2013 il direttore creativo di Loewe (gruppo LMH) lo stesso che lo scorso febbraio annunciava la nascita di 22 Montaigne Entertainiment, casa di produzione cinematografica i cui programmi restano per il momento misteriosi. Solo nel secondo semestre del 2024 sono poi arrivate tre produzioni firmate Saint Laurent Production: Parthenope di Paolo Sorrentino, The shrouds di David Cronenberg ed Emilia Pèrez di Jacques Audiard, presentate all’unisono allo scorso Festival di Cannes. Del 2024 è pure, meno nota ma non per questo meno valida, La passion selon Beatrice di Fabrice Du Welz, pellicola in bianco e nero dedicata alla figura di Pier Paolo Pasolini. Il direttore creativo del brand St Laurent dal 2015 è Anthony Vaccarello: nei titoli di coda di ognuno di questi film compare come direttamente implicato nella creazione dei costumi di scena. Il grande couturier da cui il brand deriva il nome a suo tempo aveva disegnato per Belle de Jour e La Chamade intrepretati da Catherine Deneuve e non si era fatto mancare il teatro. Ma sarebbe stato inconcepibile allora produrre direttamente un film. La Saint Laurent Production proprietà Kering (il secondo gruppo del lusso al mondo) ha difatti iniziato la sua attività nell’aprile del 2023 con pellicole dirette da Pedro Almodovar e Jean-Luc Godard. Vaccarello aveva già ha stretto una forte liason con il cinema attraverso il progetto Self , lavorando fianco a fianco di Abel Ferrara nel 2020, Wong Kar-wai e Gaspar Noè nel 2018. O con lo scrittore/sceneggiatore americano Bret Easton Ellis con cui ha realizzato The Arrangement, presentato al Tribeca Film Festival nel 2019. Tutti cortometraggi in cui è stato chiesto ai realizzatori di interpretare lo spirito della maison. Nel 2024 il salto di qualità è stato definitivo: quanto presentato a Cannes è cinema di qualità, ma destinato alla grande distribuzione.

Moda e Letteratura come nuova frontiera  

Anche un genere meno immediatamente spettacolare come la letteratura non è rimasto escluso. Durante la sfilata dello scorso settembre, a Londra, Erdem Moralioglu si è ispirato a The Well of Loneliness di Radclyffe Hal pubblicato nel 1928, ma bandito in Inghilterra per i due decenni successivi a causa del su contenuto omosessuale. Del Core a Milano ha fatto sfilare modelle in passerella con in mano varie opere letterarie, tra cui Frankenstein di Mary Shelley e Gita al faro di Virginia Woolf. In modo più strutturato durante il Salone del Mobile dello scorso aprile Miu Miu ha dato vita a un club letterario intitolato Writing Life, con conversazioni, e intrattenimenti in riferimento a Una donna di Sibilla Aleramo (1906) e Quaderno proibito di Alba De Céspedes (1952). Al Writing Life milanese Miu MIu ha aggiunto a giungo una serie di  Summer Reads in otto città: da New York a Londra, da Shanghai a Seoul, distribuendo testi femminili come Persuasione (1816) di Jane Austen e appunto il testo di De Céspedes. Lo scorso aprile anche il brand Valentino si era mosso in questa direzione annunciando una partnership con l’International Booker Prize. Le Bon Marché gigantesco dep store di proprietà LVMH a febbraio aveva inaugurato una mostra a tema libri a proprio quando Saint Laurent apriva Babylon, la sua libreria in stile brutalista in Rue de Granelle a Parigi. 

Attivazioni artistiche oltre il défilé 

Sparita ogni traccia di presentazione uomo a Londra, implosa la fashion week di New York, più esile di un tempo quella di Milano persino la fashion week  parigina  che prende il via il 21 gennaio prevede 38 sfilate e 30 presentazioni, in calo rispetto alle 41 sfilate e 32 presentazioni del 2024. Assenti di rilievo sono pure brand celeberrimi come Loewe, Dries Van Noten, Givenchy e Valentino, che hanno ripiegato su presentazioni co-ed programmate due volte l’anno. Sarebbe però superficiale attribuire in toto questa dinamica alle recenti difficoltà del settore. A partire dal grande shock dovuto alla pandemia esplosa nel 2019 il ripensamento sulle modalità di comunicazione tra brand, rivenditori e clienti finali si è fatto sempre più intenso. Il défilé come momento supremo di espressione creativa è divenuto concettualmente superato. La sua importanza resta ma non è sufficiente. Spento il rumore del momento restano i “prodotti” posizionati su immense superfici espositive dislocate in ogni parte del pianeta o su milioni di schermi accesi tra le mani di miliardi di individui a cui spetta la scelta (questa sì suprema) dell’acquisto. Proseguire sulla strada di una qualche rilevanza culturale tramite allineamenti alti o bassi per i brand moda non può più essere giudicato solo chic, saggio, virtuoso o al contrario presuntuoso, incongruo o fastidioso.  A questo punto pare proprio necessario.  

Aldo Premoli 

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